跨国巨头“喷涌”_高端水市场“高处不胜寒”？

德国最大的矿泉水生产商哈西娅饮品集团在上海宣布正式进军中国市场，其首个引入的品牌是其旗下最畅销的气泡水“洛斯巴赫天然矿泉水”。为进军中国市场聚集人气，洛斯巴赫还请来了F1老车王舒马赫做形象代言。

洛斯巴赫亚太区主席汉斯·格莱纳（Hans·Greiner）表示，该公司预计至少将投资5000万元在中国进行产品推广，希望在五年内进入中国高端矿泉水市场的前五名。

洛斯巴赫却仅仅是德国饮用水巨头进军中国市场的第一步。中国商报记者了解到，7月中旬，汉斯还将给中国市场带来哈西亚旗下的另一款高端水。

实际上，从去年7月份开始，洛斯巴赫就已经在国内的一些沃尔玛大卖场试销。据洛斯巴赫的统计，近一年的试销反响不错，去年总共销售三四十万瓶。汉斯·格莱纳说，从6月21日起，洛斯巴赫就将全面向包括综合超市、大卖场、便利店在内的所有零售渠道铺货。而对于今年的销量，汉斯·格莱纳的期望值是100万瓶。

德国哈西娅的进军显然将使一直以外国品牌为主导的国内高端水市场再起波澜。中国商报记者了解到，目前，法国的依云、香港屈臣氏的斯柏克林、雀巢的巴黎水等三大代表性的外资品牌占据了50%以上的市场份额。

汉斯·格莱纳介绍，洛斯巴赫的零售价定位8.5元/500ml，略低于依云矿泉水零售价。汉斯说，调研发现，10%~15%的中国人买过高端矿泉水。“而中国有13亿人口，这个市场非常庞大。”汉斯说，随着生活水平的提高，健康、高品质的消费观念的普及，高端饮用水的这一购买比例还将不断扩大。

但洛斯巴赫面对的不仅仅是“高高在上”的外资进口高端水，还有雄心勃勃的中国本土企业。从去年下半年开始，国内本土企业已开始布局加入高端水的中国战局。

去年7月，西藏冰川矿泉水5100除了在上海市3500家超市铺货，更是“登上”动车组，成为出货量最大的终端系统。

去年就宣布投资5000万美元在青海建昆仑山高端矿泉水厂的凉茶之王加多宝集团在6月初结束了在温州和深圳等地的试销，在全国30多个省市大型超市和高档场所全面铺货上市。

华森健康国际集团也将1.3亿元投资到位于贵州的黄果树水厂，扩张成年产80万吨的高端饮用水水厂。

深圳景田的百岁山矿泉水、广州新晨水务的九千年矿泉水、被称作国内高端矿泉水“没落贵族”的崂山矿泉水，以及拥有重要水源地的“长白山矿泉水黄金带”，也都透露将有所行动，在高端矿泉水市场争得一席之地。

高端水=奢侈品？

6月21日的品水会上，为在众多高端矿泉水中凸显出洛斯巴赫的优势，汉斯特别邀请到享誉日本、台湾等地区的日本首席品水师山中亚希，除讲解健康饮水知识外，还通过现场品水对包括洛斯巴赫在内的国内几种高端矿泉水进行一一评定。

品水师山中亚希介绍，气泡水在欧美国家早已十分普及，近几年在日本、台湾、新加坡等亚洲地区也越来越受欢迎。高含气量不仅让矿泉水口感劲爽，达到醒脑提神的效果，而且有助于刺激肠蠕动，保持肠道活力，对于久坐、缺少运动的白领和长时间驾车的人士来说，都是不错的选择。

汉斯甚至直言，在国内高端矿泉水行业中成熟的依云等先进入者虽然已占据了很大的市场份额，包括市场推广运作都很成熟，但在很多中国消费者心目中，购买依云更多是在购买一种有很丰富品牌故事的“奢侈品”。“依云有很丰富的品牌故事，消费者追求的是一种体验。”

一位国内饮料行业的人士透露说，目前市面上的所谓高端矿泉水其实都没有多少生产工艺，其无非是将天然水源进行简要加工后直接灌瓶。和普通饮料相比，这种高端饮用水生产制作链条短、且没有太高的技术要求。

这位业内人士说，眼下无论本土还是外资企业纷纷推出高端水，就在于简单工艺技术下的高利润。尽管高端水究竟利润几何截止到目前尚没有一个确切的数字，但按业内的普遍估算，高端矿泉水的平均利润率几乎相当于普通矿泉水的6-7倍。“诸如依云这样的高端水的最大成本恐怕在于水源地和品牌故事的推广。”

在一些饮料行业人士看来，由于企业长期的“价格战”，目前在中低端饮用水领域已经没有多少利润可言。“现在，一瓶水的利润就几厘，赚一分钱都很困难，”往高端发展将成为一种趋势。而正如汉斯所言，随着高端消费观念的普及，健康生活的重要，高端水消费群体势必将越来越大。

“高处不胜寒”？

尽管诸如洛斯巴赫的“后进者们”对于中国高端水市场虎视眈眈，但这一块市场实际上更多的是高利润诱惑下潜藏的挑战。

目前，进口高端水的依云等“前辈们”都是10元左右的价格，这因此使得高端水一定意义上等同于“高价水”。再加之众进口高端水品牌故事的包装，国内消费者对于进口瓶装水的形象始终是“高高在上”，成为一个集中在会所、星级宾馆、夜店等高档场所的小众消费品，销售额因此始终无法突破。

众所周知，目前多数进口高端水首打的头牌便是“水源”故事。依云强调自己的水来自阿尔卑斯山脉，制作巴黎水的水源位于法国南部靠近尼姆的Vergèze镇内的天然有气矿泉水与天然二氧化碳及矿物质的结合，洛斯巴赫则称其各款产品都是来自欧洲最古老水源地德国菲柏水源区。

但正是这些稀有的水源基地的依赖也带来了进口高端水产业链条中最昂贵的长途运输环节成本。目前，如依云、巴黎水、洛斯巴赫这样的国外矿泉水品牌，基本上都是在水源地零距离灌装入瓶，然后通过长途运输到中国再将产品分发出去。尽管对于具体的运输成本各家公司都没有透露，但其中的投入成本可想而知。

而对于上述进口矿泉水而言，国内水源地的开发也开始逐热，国内几大巨头都开始在吉林长白山、青海等地挖掘高端矿泉水水源地。

当然，对于国内本土矿泉水企业而言，运输成本问题同样存在。业内人士指出，从国内水源的地域分布来看，国内优质的矿泉水源多半集中在东北、西北、西南等地区，但是矿泉水、尤其是高端矿泉水的消费主区却是以华南和华东为主。同时，水源地的逐热也将使得水源成本一路水涨船高。

在业内一些人士看来，这也是为什么康师傅、娃哈哈这些水业巨头尽管饱受低端水“微利”困扰，但至今不肯涉足高端水的最大顾虑。

不过，中投顾问食品行业首席研究员陈晨指出，在国外品牌与本土品牌的相较下，本土企业的短处在于品牌定位和推广的艰难。“高端形象推广上，许多水品牌虽然都开始推出高端水，但基本都处于初级阶段，市场认知尚没有形成。”