难懂的百岁山“欧洲贵族范儿”广告要出第五部

近日，百岁山“欧洲贵族范儿”的广告又现身各大卫视。八年4部，百岁山的广告远比它的产品更新要频繁。欧式城堡、贵族老小，迷之剧情连载让人摸不着头脑但最后能牢记一句：“水中贵族百岁山”。11月23日，《消费钛度》向百岁山方面了解广告何时“剧终”，百岁山方面回应称第五部广告片已在筹备中。一路看过来的消费者表示：“水照常买，但只想问一句，国内品牌以老外贵族形象为卖点，维系与消费者情感连接的路数是不是过时了？”

迷一样的连载

不论是普通消费者还是营销专家，很少有人能冲着“戏多”的百岁山的广告说出个前因后果。于是官网最显眼处，贴心地设有解读四部广告剧情的专栏。“也许是数学家笛卡尔，也许是缠绵悱恻的爱情”，对于广告里的人物关系，百岁山方面暧昧的解释让矿泉水植入一段欧洲宫廷“秘辛”：“老人与少女的关系可以有不同的解读。最广为流传的版本是数学家与年轻女王：52岁的笛卡尔邂逅18岁瑞典公主克莉丝汀。”

根据百岁山官网内容，相差34岁的两人相爱，国王发现后便处死了笛卡尔，在最后笛卡尔写给克莉丝汀的情书中出现了r=a(1-sinθ)的数学坐标方程，解出来是个心形图案。

市面上就此衍生出的解读还有百岁山的瓶身设计，有说法视其为正切函数曲线的象征，是“笛卡尔槽”。

并不是所有人都为这段惹人浮想联翩的故事买单。在知乎、果壳等平台，不少好事博主考证称：瑞典女王克莉丝汀确曾邀请笛卡尔到斯德哥尔摩讨论过哲学。因为不适应气候，笛卡尔感冒引起肺病最终死在瑞典，根本没有风流韵事。在这些消费者眼中，“知音体”的情节，与“贵族氛围”其实毫不相干。

不论广告剧情调性如何，将广东罗浮山与欧洲城堡相关联，矿泉水化身外国“贵族”信物，混搭场景之下百岁山成功出圈。自2013年第一部诞生起，一直被营销人士热议。

“瓶装水最重要的广告还是渠道。百岁山的广告，其实淡化了所有记忆点，重在氛围，只为最后一句水中贵族的定位。”海淳网络科技有限公司相关负责人公开表示。也有知乎匿名网友称：“中国文化背景下，大部分消费者对于这个故事一无所知，完全没有任何认同感，也没有任何联想。”

对于《消费钛度》提及“欧洲老贵族广告”的说法，百岁山方面称：“‘水中贵族’贵在水源，是优质水源的身份象征。”

营销上，百岁山也并不只靠着笛卡尔称“贵族”，不少国外明星面孔霸屏官网首页。公开报道显示，2018年海外版百岁山在意大利投产，百岁山也与豪门尤文图斯签订了数年的全球合作协议。此外，百岁山还赞助过塞尔维亚国家排球、塞尔维亚国家男篮等。

业内有声音表示：“看到费德勒、C罗等天王拿着百岁山的画面频频出现时，心里也就默认百岁山是‘水中贵族’了。”

站对的只有赛道

在“水中贵族”的广告及宣传语出现前，百岁山品牌母公司创始人周敬良在对外采访中反复强调的是“我们卖的不仅仅是水，更是水文化”。

句式让人不由得联想到“不生产水，而是大自然搬运工”的农夫山泉；而与周敬良经历更密切相关的，还有多个消费者熟悉的矿泉水品牌。

公开资料显示，周敬良34岁时曾担任深圳怡宝饮料公司总经理，并在1989年带领怡宝成为了中国国内第一个推出瓶装水的企业，也被业内称为“包装水之父”。1992年，周敬良自立门户，成立深圳景田实业有限公司，生产纯净水。直到2004年正式推出百岁山品牌，进入矿泉水领域。

作为景田公司旗下品牌，也不难解释百岁山与景田广告的如出一辙。2019年拍摄的景田广告全程同样无旁白：代言人景甜在树上张望，外国男子开豪车载两箱桶装水到来，两人就此相拥。最后以广告词“新兴代桶装水——景田”结尾，同样的贵族气息与同样的一头雾水。

“百年不变”的贵族广告与“百年不变”的单一产品，给百岁山带来的是近百亿级体量。据公开报道，自2009年开始“百岁山天然矿泉水”连续11年稳居国内天然矿泉水龙头。2017年，里斯咨询数据显示百岁山销售额70.19亿元，并且从2013年以来销售额一路高歌猛进。目前，百岁山以10%左右的市场份额位居中国瓶装水市场占有率前三。也有报道称，从市占率推算，百岁山的年销售额已超百亿元。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，“中国矿泉水在2019年以后迎来了增长契机。百岁山目前的体量应该有80亿元左右，对比而言，5100西藏冰川矿泉水做了很久才到5亿元。所以其他矿泉水品牌想要短期超车的可能性很小。”

一瓶矿泉水发家背后，当然不只靠广告撑，瓶装水产品本身的高毛利率才是秘诀所在。百岁山并未有明确数字公开，但农夫山泉的招股书可供参照：2019年农夫山泉毛利率高达60%，也就是说2元一瓶水，农夫山泉可以赚1.2元，这个比例在食品饮料行业几乎只逊色于白酒。

对此，业内分析称，瓶装水行业简单暴利，技术要求并不高，壁垒主要集中在优质水资源、品牌和渠道上。占据优质水资源、品牌营销能力强、渠道成本管控能力强的企业才能占据行业领先位置。

国货当自强

水源上看，百岁山早已不是只产自百岁山的百岁山：除罗浮山脉百岁山生产基地一、二、三期外，还有江西宜丰清水桥生产基地，广东从化鳌峰生产基地，成都蒲江生产基地，意大利加尔达湖边生产基地，以及建设中的斐济生产基地。

有业内报告显示，2015年-2018年间农夫山泉、怡宝和百岁山的市占率稳步提升，背后是中高档产品和天然矿泉水获得消费者越来越多的认可，而产品线偏低端的康师傅、冰露和娃哈哈的市场份额则出现了不同程度的下滑，低端瓶装水的市场占比在逐渐下降。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向《消费钛度》分析称：“百岁山定位天然矿泉水，现在很多企业布局这个品类，甚至农夫山泉也是它的对手。目前来看，百岁山在天然矿泉水、中高端水方面的表现还是比较稳固的。”

面对百岁山优势能持续多久的问题，徐雄俊表示难以预测未来市场，“农夫山泉的市值、品牌实力正越来越强。它也许会采用多品牌、全品类等战略，对百岁山造成封堵。因为农夫山泉也在做一些高端品牌，许多其他企业也在做多元产品。所以未来的不确定性、竞争会越来越大。”

今年上半年，农夫山泉与百岁山就有些针锋相对：4月，农夫山泉发布了其2021年的第9款新单品：长白雪天然雪山矿泉水，对标3元区间天然矿泉水品类。百岁山于当月发布消息称，将推出新品喷雾首进护肤市场。此前，农夫山泉桦树汁喷雾已于2019年推出。

《消费钛度》向百岁山方面询问是否有多元布局考量，及新品喷雾面市计划，百岁山方面回应称：“百岁山矿泉水偏硅酸含量较高，为体现矿泉水的优质品质，因此公司增加了喷雾的品类，目前还没有上市。”

对于百岁山美妆喷雾的探索，北京商业经济学会常务副会长赖阳对《消费钛度》分析称：“单一矿泉水的市场竞争越来越激烈，正在卷入价格战，企业肯定要进一步占领更多的高附加值市场。都是纯水，水质要求是一样的，但是喷雾价格明显高于饮用水，这个就是利润的回报。”

眼下，百岁山广告将连载到第五部。一路看过来的消费者表示：“水照常买，但只想问一句，国内品牌以老外贵族形象为卖点，维系与消费者情感连接的路数是不是过时了？”

赖阳指出：“广告效果是通过测算的，企业有营销目标，百岁山的多个广告达到了它自己的目的。”赖阳同时表示，“百岁山还应注意提升文案宣传新鲜感，升级优化设计美学，并让更多消费者从被动传播变成主动传播。这样才能增加品牌吸引力，和其他竞争对手更明显地差异化。”

百岁山新广告是否还要延续以往的风格，是否可能更换场景？百岁山方面称：“暂时保密”。