难懂的百岁山“欧洲贵族范儿”广告要出第五部

2021-12-20 09:01
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近日,百岁山“欧洲贵族范儿”的广告又现身各大卫视。八年4部,百岁山的广告远比它的产品更新要频繁。欧式城堡、贵族老小,迷之剧情连载让人摸不着头脑但最后能牢记一句:“水中贵族百岁山”。11月23日,《消费钛度》向百岁山方面了解广告何时“剧终”,百岁山方面回应称第五部广告片已在筹备中。一路看过来的消费者表示:“水照常买,但只想问一句,国内品牌以老外贵族形象为卖点,维系与消费者情感连接的路数是不是过时了?”

不是人人都能成为贵族.png

迷一样的连载

不论是普通消费者还是营销专家,很少有人能冲着“戏多”的百岁山的广告说出个前因后果。于是官网最显眼处,贴心地设有解读四部广告剧情的专栏。“也许是数学家笛卡尔,也许是缠绵悱恻的爱情”,对于广告里的人物关系,百岁山方面暧昧的解释让矿泉水植入一段欧洲宫廷“秘辛”:“老人与少女的关系可以有不同的解读。最广为流传的版本是数学家与年轻女王:52岁的笛卡尔邂逅18岁瑞典公主克莉丝汀。”

根据百岁山官网内容,相差34岁的两人相爱,国王发现后便处死了笛卡尔,在最后笛卡尔写给克莉丝汀的情书中出现了r=a(1-sinθ)的数学坐标方程,解出来是个心形图案。

市面上就此衍生出的解读还有百岁山的瓶身设计,有说法视其为正切函数曲线的象征,是“笛卡尔槽”。

并不是所有人都为这段惹人浮想联翩的故事买单。在知乎、果壳等平台,不少好事博主考证称:瑞典女王克莉丝汀确曾邀请笛卡尔到斯德哥尔摩讨论过哲学。因为不适应气候,笛卡尔感冒引起肺病最终死在瑞典,根本没有风流韵事。在这些消费者眼中,“知音体”的情节,与“贵族氛围”其实毫不相干。

不论广告剧情调性如何,将广东罗浮山与欧洲城堡相关联,矿泉水化身外国“贵族”信物,混搭场景之下百岁山成功出圈。自2013年第一部诞生起,一直被营销人士热议。

“瓶装水最重要的广告还是渠道。百岁山的广告,其实淡化了所有记忆点,重在氛围,只为最后一句水中贵族的定位。”海淳网络科技有限公司相关负责人公开表示。也有知乎匿名网友称:“中国文化背景下,大部分消费者对于这个故事一无所知,完全没有任何认同感,也没有任何联想。”

对于《消费钛度》提及“欧洲老贵族广告”的说法,百岁山方面称:“‘水中贵族’贵在水源,是优质水源的身份象征。”

营销上,百岁山也并不只靠着笛卡尔称“贵族”,不少国外明星面孔霸屏官网首页。公开报道显示,2018年海外版百岁山在意大利投产,百岁山也与豪门尤文图斯签订了数年的全球合作协议。此外,百岁山还赞助过塞尔维亚国家排球、塞尔维亚国家男篮等。

业内有声音表示:“看到费德勒、C罗等天王拿着百岁山的画面频频出现时,心里也就默认百岁山是‘水中贵族’了。”

站对的只有赛道

在“水中贵族”的广告及宣传语出现前,百岁山品牌母公司创始人周敬良在对外采访中反复强调的是“我们卖的不仅仅是水,更是水文化”。

句式让人不由得联想到“不生产水,而是大自然搬运工”的农夫山泉;而与周敬良经历更密切相关的,还有多个消费者熟悉的矿泉水品牌。

公开资料显示,周敬良34岁时曾担任深圳怡宝饮料公司总经理,并在1989年带领怡宝成为了中国国内第一个推出瓶装水的企业,也被业内称为“包装水之父”。1992年,周敬良自立门户,成立深圳景田实业有限公司,生产纯净水。直到2004年正式推出百岁山品牌,进入矿泉水领域。

作为景田公司旗下品牌,也不难解释百岁山与景田广告的如出一辙。2019年拍摄的景田广告全程同样无旁白:代言人景甜在树上张望,外国男子开豪车载两箱桶装水到来,两人就此相拥。最后以广告词“新兴代桶装水——景田”结尾,同样的贵族气息与同样的一头雾水。

“百年不变”的贵族广告与“百年不变”的单一产品,给百岁山带来的是近百亿级体量。据公开报道,自2009年开始“百岁山天然矿泉水”连续11年稳居国内天然矿泉水龙头。2017年,里斯咨询数据显示百岁山销售额70.19亿元,并且从2013年以来销售额一路高歌猛进。目前,百岁山以10%左右的市场份额位居中国瓶装水市场占有率前三。也有报道称,从市占率推算,百岁山的年销售额已超百亿元。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,“中国矿泉水在2019年以后迎来了增长契机。百岁山目前的体量应该有80亿元左右,对比而言,5100西藏冰川矿泉水做了很久才到5亿元。所以其他矿泉水品牌想要短期超车的可能性很小。”

一瓶矿泉水发家背后,当然不只靠广告撑,瓶装水产品本身的高毛利率才是秘诀所在。百岁山并未有明确数字公开,但农夫山泉的招股书可供参照:2019年农夫山泉毛利率高达60%,也就是说2元一瓶水,农夫山泉可以赚1.2元,这个比例在食品饮料行业几乎只逊色于白酒。

对此,业内分析称,瓶装水行业简单暴利,技术要求并不高,壁垒主要集中在优质水资源、品牌和渠道上。占据优质水资源、品牌营销能力强、渠道成本管控能力强的企业才能占据行业领先位置。

国货当自强

水源上看,百岁山早已不是只产自百岁山的百岁山:除罗浮山脉百岁山生产基地一、二、三期外,还有江西宜丰清水桥生产基地,广东从化鳌峰生产基地,成都蒲江生产基地,意大利加尔达湖边生产基地,以及建设中的斐济生产基地。

有业内报告显示,2015年-2018年间农夫山泉、怡宝和百岁山的市占率稳步提升,背后是中高档产品和天然矿泉水获得消费者越来越多的认可,而产品线偏低端的康师傅、冰露和娃哈哈的市场份额则出现了不同程度的下滑,低端瓶装水的市场占比在逐渐下降。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向《消费钛度》分析称:“百岁山定位天然矿泉水,现在很多企业布局这个品类,甚至农夫山泉也是它的对手。目前来看,百岁山在天然矿泉水、中高端水方面的表现还是比较稳固的。”

面对百岁山优势能持续多久的问题,徐雄俊表示难以预测未来市场,“农夫山泉的市值、品牌实力正越来越强。它也许会采用多品牌、全品类等战略,对百岁山造成封堵。因为农夫山泉也在做一些高端品牌,许多其他企业也在做多元产品。所以未来的不确定性、竞争会越来越大。”

今年上半年,农夫山泉与百岁山就有些针锋相对:4月,农夫山泉发布了其2021年的第9款新单品:长白雪天然雪山矿泉水,对标3元区间天然矿泉水品类。百岁山于当月发布消息称,将推出新品喷雾首进护肤市场。此前,农夫山泉桦树汁喷雾已于2019年推出。

《消费钛度》向百岁山方面询问是否有多元布局考量,及新品喷雾面市计划,百岁山方面回应称:“百岁山矿泉水偏硅酸含量较高,为体现矿泉水的优质品质,因此公司增加了喷雾的品类,目前还没有上市。”

对于百岁山美妆喷雾的探索,北京商业经济学会常务副会长赖阳对《消费钛度》分析称:“单一矿泉水的市场竞争越来越激烈,正在卷入价格战,企业肯定要进一步占领更多的高附加值市场。都是纯水,水质要求是一样的,但是喷雾价格明显高于饮用水,这个就是利润的回报。”

眼下,百岁山广告将连载到第五部。一路看过来的消费者表示:“水照常买,但只想问一句,国内品牌以老外贵族形象为卖点,维系与消费者情感连接的路数是不是过时了?”

赖阳指出:“广告效果是通过测算的,企业有营销目标,百岁山的多个广告达到了它自己的目的。”赖阳同时表示,“百岁山还应注意提升文案宣传新鲜感,升级优化设计美学,并让更多消费者从被动传播变成主动传播。这样才能增加品牌吸引力,和其他竞争对手更明显地差异化。”

百岁山新广告是否还要延续以往的风格,是否可能更换场景?百岁山方面称:“暂时保密”。