怡宝这是为何首次推出高端矿泉水?

2022-03-20 12:12
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  最近,怡宝入局高端水市场的消息在自媒体圈疯传,如果消息准确,这也是怡宝从1990年推出纯净水以来,首次布局高端水市场。

  随着怡宝进入高端水市场的消息流行,其产品“怡寶·露”的概念海报也跟着浮出了水面,该产品采用极简的包装方式简洁典雅,运用全透明的玻璃瓶包装尽显奢华,瓶子的中部采用产品名“露”字点缀,法语水“L’EAU”为整个产品增加了高级感,其广告语和产品名称联合「露生好水」的方式呈现,让品牌与产品产生了关联与记忆点。

  即便品牌还未透露产品价格、水源以及售卖时间等信息,但从流传的概念海报看,怡宝这款750ml的瓶装水的确从视觉设计上凸显出了奢华的高贵气质,同时怡宝这款高端水与自己的竞争对手农夫山泉的产品规格一样,包装也同样使用了玻璃瓶+简约设计的模式。

  经历了32年的经营与成长,怡宝成功坐稳了饮用水市场第二的位置,在面对品牌产品单一,且市场竞争激烈并趋于饱和的状态下,这时候怡宝选择进军高端水市场,其目的显而易见。

  01

  打破饮用水的2元魔咒

  建立品牌新的辨识度

  在用户的意识形态中,2元水的概念来源于农夫山泉,也是农夫山泉率先将2元水的概念直接印上瓶身进行营销的。

  虽在饮用水领域,怡宝的绿色包装极具辨识度,较好的水质口感一直深受用户的青睐,但是在定价上却陷入了饮用水的2元魔咒,与竞品相比,怡宝在产品定价上有点吃亏。

怡宝饮用纯净水.png

  随着消费者健康意识的提高,人们对目前饮用水市场的矿泉水、纯净水、天然水等概念的认知有了进一步的提升,而怡宝这时候选择推出高端水,更像是以高端水为契机的品牌升级,在提升产品价格空间之余,凭借全新形象的产品去建立品牌新的辨识度,以便达到事半功倍的营销效果。

  02

  迎合用户消费习惯

  谋求更广阔的市场增长空间

  而品牌之所以会产生新的营销动作进行推陈出新,其实是因为以用户为导向的市场发生了变化。随着95后、00后逐渐步入职场,用户的消费习惯也随之发生了变化,这部分人群「挣钱不多,却一直要求自己的生活有品味与品质」,“精致穷”变成为了他们消费观。

  据21世纪经济研究院与Z世代实验室联合推出的《2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告》显示,有34.03%的用户认为价格不重要,他们更注重质量与体验感。而有66.39%的消费者则对那些小众个性、有创意,且符合自身兴趣与价值观的产品抱有浓厚兴趣。同时,有36.54%的消费者则愿意选择那些好看精致,颜值至上的产品进行消费。

  而怡宝推出的高端水,正好满足了Z世代人群追求的质量好、有创意、精致等需求。随着千禧一代步入职场,品牌想要赢得未来的市场,自然需要“讨好”这部分人群,以便谋求新的增长,为品牌未来的发展做好产品布局。

  03

  利用品牌自身生产经营优势

  实现利润最大化

  求利润,谋发展,是品牌在生产经营过程中一直需要专研的课题。怡宝在打磨了32年饮用水产品之后,再向高端水市场发力,除了帮助品牌谋求新市场份额外,还是品牌追求利润最大化的方式之一。

  原本怡宝就有着现成的产品研发人员、成熟的产品生产线以及遍布全球的产品销售渠道,怡宝利用品牌32年建立起来的研发、生产、经营与渠道优势进行新品推广,其实是从另一个方向去节约各项成本,加上目前消费者对那些精致与有品位的产品有着天然的好感度,用户“精致穷”的生活方式让人们愿意关注那些高端产品,可以说“怡寶·露”的诞生有助于帮助品牌实现利润最大化。

  04

  通过高端水进行产品细分

  焕新品牌形象

  不难发现,怡宝现在进入高端水市场,一方面是想要与自己的竞争对手并驾齐驱。农夫山泉早在2008年就进行了高端水的市场布局,百岁山在2017年就开始销售高端水「本来旺」,而现在的品牌对产品使用场景进行了更为精细化的细分,让产品的使用场景涵盖了烹饪、泡茶、煮咖啡等场景,加上高品质、健康元素等新营销概念的出现,也让品牌需要进行产品升级/品牌焕新,怡宝推出高端水也算是顺应潮流。

  同时,怡宝选择在今年通过高端水进行产品细分,另一方面是看中了高端饮用水市场的前景。根据尼尔森数据显示,目前中国市场高端水的增长率高达46%~50%。有专业人士预测,未来几年内,中国高端水市场容量逼近百亿元。

  可以说,用户消费意识的升级,让中国高端水市场迎来了新机遇与挑战。怡宝想要凭借全新形象的产品丰富自身的产品结构,进行多渠道、广需求的产品开发,在提升品牌气质之余,进行产品细分,开拓全新的领域,来提升品牌在市场中的竞争力,可以说是可行性的市场策略。


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